Pensar antes de nombrar

O por qué no deberías aceptar consejos enlatados sobre cómo crear un nombre de marca

En la antigua Grecia, el proverbio se llamaba paroimia. El término hacía referencia a las inscripciones que los caminantes dejaban junto a las rutas más transitadas, con la intención de que fueran útiles a quienes pasarán por allí después.

Con el tiempo, la paroimia adquirió dos sentidos: por un lado, el dicho que quedaba situado junto al camino; por otro, las palabras y consejos que se dirigían a los compañeros de camino, fuera ese camino literal o metafórico.

Proverbia, la baraja digital que he creado para revisar algunos de los mitos, trampas y verdades instaladas sobre el naming, tiene algo de eso: pequeñas señales al margen del camino. Sugerencias para quien transita la travesía de nombrar, avisos para evitar caer en trampas, bifurcaciones estériles o callejones sin salida.

Cada carta plantea una afirmación, una breve explicación y un proverbio que resume la idea. Algunos tienen un tono irónico. Otros refuerzan el mensaje de forma más directa. Pero en todos los casos, la intención fue la misma: abrir un espacio para pensar antes de nombrar.

En internet abundan los consejos sobre cómo debe ser un buen nombre de marca, y muchas de esas recomendaciones son muy útiles. El problema es que, bajo esa apariencia de utilidad, se esconde una simplificación excesiva. Cuando aceptamos esos consejos como verdades sin llegar a cuestionarlos, se corre el riesgo de abordar el proceso de naming de forma genérica, sin atender a las particularidades reales de cada caso: ¿de verdad un buen nombre debe ser siempre corto? ¿debe tener necesariamente el punto com exacto? ¿tiene que estar consensuado y gustar a todo el equipo?

En muchas ocasiones, desarrollar un nombre de marca se percibe como una tarea simple que no consumirá más que unas pocas horas, por ese motivo su proceso suele mostrarse envuelto en un halo de múltiples capas de subjetividad, perspectivas y expectativas. Y es comprensible que así sea. El entregable final es tan pequeño en comparación con todo lo que implica su desarrollo, que el proceso completo puede quedar invisible a los ojos de quien no quiera o no tenga interés en escudriñar lo que sucede tras bastidores.

El nombre finalista en un proceso de naming es solo la cúspide visible de una estructura mucho más amplia. Una pirámide construida por capas a partir de la creación de cientos de palabras, de aplicar filtros estratégicos, de realizar comprobaciones legales, validaciones culturales… Todo ese trabajo para converger en un único punto: el nombre que mejor encaja, el que cumple más objetivos, el que sostiene el conjunto.

Pero, aunque el entregable final sea pequeño en tamaño, su valor es considerable. El nombre será la primera puerta de entrada a la marca, y también el elemento más repetido y duradero de su identidad.

Por todo ello, antes de aceptar fórmulas genéricas sobre cómo construirlo, conviene detenerse un momento. Pensar con criterio antes de nombrar.

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