El valor del nombre de marca
El valor de la marca
❧ De lo tangible a lo conceptual
If this business were to be split up, I would be glad to take the brands, trademarks and goodwill and you could have all the bricks and mortar — and I would fare better than you.
John Stuart, presidente de Quaker Oats entre 1922 y 1953.
Esta afirmación pudo parecer temeraria o incluso excesivamente audaz en su época, sobre todo viniendo del presidente de uno de los colosos industriales más imponentes del Medio Oeste americano. Sin embargo, el paso del tiempo ha acabado por darle la razón. Esta declaración de John Stuart era en realidad una visión anticipatoria de lo que ocurriría décadas después en la economía corporativa norteamericana.
Hace cinco décadas, en 1975, los activos tangibles de las 500 compañías más grandes de Estados Unidos suponían el 83 % de su valor de mercado, mientras que los activos intangibles como las marcas registradas, las patentes o los derechos de autor apenas alcanzaban el 17 %. Hoy, esa proporción se ha invertido por completo. Los activos intangibles acaparan la mayor parte del valor de mercado de las principales corporaciones de EE. UU., representando el 92 % de la capitalización bursátil1. Aunque este fenómeno es más pronunciado en la economía estadounidense, en la economía global los intangibles representan en torno al 48 % de la capitalización bursátil mundial. Esto significa que casi la mitad del valor de todas las empresas del planeta que cotizan en bolsa descansa en activos sin forma física2.
Las marcas, al igual que cualquier activo físico en una transacción comercial, pueden venderse, comprarse, licenciarse o cederse y, como hemos visto anteriormente, su valor puede ser mayor que el conjunto de los activos físicos de la empresa a la que pertenecen.
Interbrand, Brand Finance o Kantar BrandZ son consultoras especializadas en valoración de marcas que publican anualmente sus propios rankings sobre las más valiosas del mundo. En general, estas clasificaciones son útiles como referencia o recurso informativo, pero, cuando hay en marcha una operación real de compraventa o fusión de marcas, lo habitual es encargar una valoración hecha a medida.
¿Y cómo se calcula realmente el valor de una marca? Aunque cada consultora tiene su propia metodología, todas se apoyan en tres pilares comunes. El primero es el análisis financiero, que consiste en calcular el beneficio económico después de impuestos menos el coste del capital empleado. El segundo es el papel de la marca en la decisión de compra. Mediante la investigación de mercados se determina qué porcentaje de ese beneficio económico es atribuible específicamente a la marca, frente a otros factores como el precio, la distribución o las características del producto. En un perfume, por ejemplo, la marca explica buena parte de la decisión de compra por tratarse de un producto aspiracional, mientras que en uno industrial o funcional la marca apenas pesa. El tercer pilar es la fortaleza de la marca, que se evalúa a partir de criterios como relevancia, diferenciación, autenticidad, consistencia, presencia o entendimiento. Una marca posee más valor cuando su solidez reduce el riesgo percibido.
Transversalmente, también se tienen en cuenta la cobertura geográfica y el momento del ciclo de vida de la industria. Una marca con presencia global vale más que una marca local, porque multiplica su potencial y diversifica el riesgo. El momento del ciclo de vida de la industria opera de forma similar, porque una marca que compite en un mercado en expansión o crecimiento vale más que otra que compite en uno maduro o en declive.
El último informe publicado por Kantar BrandZ3 señala que las 100 marcas más valiosas del mundo alcanzan los 13,1 billones de dólares, un 22 % más que el año anterior. Si esas 100 marcas fueran un país, serían la tercera economía del mundo, solo por detrás de Estados Unidos y China.
Hasta aquí hemos hablado del valor de la marca en cifras, pero su valía no solo se calcula en cuantías económicas, también existe otro parámetro de medición igual de importante y trascendente para las marcas que quieren permanecer en el mercado.
❧ De lo conceptual a lo relacional
Me encuentro inmerso en un mundo de objetos sensibles y espirituales que conmueven incesantemente mi corazón y mis pasiones. Sé que tanto los objetos que llego a conocer por la percepción y el pensamiento como aquellos que quiero, elijo, produzco, con que trato, dependen del juego de este movimiento de mi corazón.
Max Scheler, filósofo alemán.
Confieso que tengo una predilección incondicional por la cafetera Moka, por Bialetti, por su omino con i baffi, por su relato y por los claroscuros de su historia. Los objetos que nos rodean y las marcas que están detrás de ellos poseen esa facultad, crean con nosotros una conexión emocional de afecto y pertenencia que no siempre podemos argumentar de forma lógica o racional.
A brand is not a brand to you until it develops an emotional connection with you4. Las empresas saben que para implicar emocionalmente a sus clientes tienen que crear un impulso que genere el deseo de probar la marca y repetir de nuevo. Este impulso lo experimentamos cada vez que tomamos una decisión de compra en la que pesan más la emocionalidad y el sentimiento que nos despierta un producto o servicio que un juicio racional sobre sus características y funcionalidades.
Es tan significativa y valiosa la conexión emocional que establecemos con las marcas que existen rankings que miden la fortaleza de estos vínculos. Uno de estos rankings es Brand Intimacy, de la consultora MBLM5, cuyo informe anual analiza los niveles de empatía, positividad y socialización que nos despiertan las marcas que más utilizamos. Su edición de 2025 señala que hoy resulta más difícil que nunca para una marca ganarse el cariño del público y más fácil perderlo, debido en parte a las fluctuaciones de los mercados y a los cambios en las políticas comerciales en un entorno pospandémico. En los primeros puestos del informe encontramos a Disney, seguida de Netflix y Apple; eBay ocupa la cuarta posición y Microsoft entra en la quinta por primera vez en años.
La intención que subyace en este estudio y en otros similares es la de establecer una correlación entre la fortaleza del vínculo emocional con una marca y su rendimiento financiero. Sin embargo, si contrastamos los resultados de estos rankings con los financieros, observaremos que las posiciones de muchas marcas no concuerdan en ambas clasificaciones. Aun así, es cierto que una marca capaz de conectar emocionalmente con su público fideliza más y resiste mejor la presión sobre los precios.
El valor del nombre de marca
En 2024 se presentaron en todo el mundo aproximadamente 11,7 millones de solicitudes de marca, alrededor de 29.000 más que el año anterior, según el último informe de la OMPI6. Eso supone casi 45.000 solicitudes de marca cada día laborable.
Por lo que se refiere a España, la OEPM7 registró 51.263 solicitudes en 2024, un crecimiento del 5,1% respecto al año anterior. Son más de 200 solicitudes diarias solo en nuestro país.
¿Qué significan y qué revelan estas cifras? En una primera lectura podemos apreciar la cruda realidad del registro de marcas actual, que parece operar con una matemática imposible, siendo el espacio de los nombres legalmente disponibles cada vez menor, mientras que las solicitudes de nuevos nombres no paran de aumentar año tras año.
Pero también podemos hacer una segunda lectura más positiva y comprobar que cada vez son más las empresas que optan por proteger activamente su identidad, especialmente el nombre para su nuevo producto o servicio. Muchas, sin imaginar siquiera el valor del activo que tienen entre manos.
Only brand names register in the mind, dijo Jack Trout. Puede parecer una afirmación contundente, pero tiene parte de verdad. Aunque el nombre no es el único elemento que construye la identidad de una marca, sí es, en sus primeros años de vida, el activo que más trabaja para diferenciarla de la competencia. Si está bien construido, claro.
❧ El nombre como activo de marca
Cuando un nombre se registra, deja de ser solo un nombre para convertirse en un activo. De cara al exterior, funciona como un sello de garantía que genera expectativas de calidad y consistencia para los clientes, además de actuar como una barrera legal frente a los imitadores que pretendan capitalizar el trabajo ajeno. En la gestión interna de la empresa, el nombre pasa a ser un activo en el balance y un instrumento para la expansión y la concesión de licencias. A diferencia de otros activos empresariales como las máquinas, los vehículos o las infraestructuras, una marca registrada no se deprecia con el uso. Si se mantiene y se gestiona bien ocurre justo lo contrario, se revaloriza con los años.
Para que esto suceda, debemos tener presente que el nombre, aparte de construir identidad, también construye infraestructura para la marca8. Al igual que las redes de suministros, autopistas o puentes, el nombre se diseña para que dure décadas y para que organice el territorio para las futuras extensiones de la marca. Así como las infraestructuras conectan vecindarios, el nombre vive dentro de una red de agentes que influyen en la marca, tales como clientes, empleados, proveedores y medios de comunicación, entre otros. Por ese motivo, debemos tener en cuenta cómo puede llegar a influir la percepción del nombre en todos esos públicos. Si el nombre está bien diseñado, permitirá el desarrollo de la marca, pero si lo proyectamos como una estructura improvisada, el coste que tendremos que pagar por ello se irá acumulando a lo largo del tiempo. Y terminará reflejándose en el balance económico de la empresa.
Dos de las fortalezas más valiosas que tiene un buen nombre son las de reducir la complejidad y generar expectativas. Es decir, cuando la idea que queremos transmitir se percibe de forma comprensible por los usuarios, tendremos más posibilidades de que estos adopten con más facilidad nuestro producto o servicio. Por el contrario, si elegimos un nombre inadecuado que tengamos que explicar continuamente, estaremos añadiendo fricción, lo que se traduce en dificultad de procesamiento y esto a su vez en menos exposición, menos familiaridad y menos preferencia del público hacia la marca.
Subestimar el valor del nombre como activo es un error que hoy en día nos puede salir muy caro. Es el primer input de información que obtenemos de la marca y el elemento que más repetiremos al buscarla, al recomendarla o al recordarla. Y es precisamente esa repetición la que, con el paso de los años, hace que el nombre acumule asociaciones, reconocimiento y conexiones emocionales, lo que se traduce en brand equity o capital de marca.
A name is the most underused form of leverage a company has. Nothing else in your brand works that hard, that often, for that long… which is why the difference between a good name and the right name isn’t just a small difference. It compounds with EVERY use.
David Placek, fundador de Lexicon Branding.
❧ El nombre en el brand equity de la marca
David Aaker, en su libro Managing Brand Equity9, definió el brand equity como un conjunto de activos y pasivos ligados a una marca, a su nombre o su símbolo, que se agrupan en cinco categorías: el conocimiento del nombre, la lealtad de los consumidores, la calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos en poder del propietario, como las patentes, las marcas registradas o los canales de distribución.
El término brand equity podemos traducirlo como capital de marca o valor de marca, aunque no debe confundirse con el valor financiero de la marca. El brand equity es, en esencia, el reconocimiento, la confianza y la preferencia que la empresa se ha ganado en su mercado objetivo, es decir, el activo intangible que la marca construye en la mente del público, mientras que el valor financiero es la cifra que se obtiene al traducir esa fortaleza a dinero.
Pero ¿qué peso tiene el nombre en el brand equity y cómo contribuye al éxito de la marca?
A ojos del consumidor el nombre es uno de los elementos que con más fuerza definen una marca. Para muchas empresas, esto convierte al nombre y todo lo que representa en un activo estratégico que les da una ventaja competitiva y una base para sus ganancias futuras.
El valor del nombre reside en los significados y las asociaciones específicas que el público le asigna. Son estas asociaciones las que guían las decisiones de compra y alimentan la lealtad a la marca, y también las que dan sentido al nombre, un sentido que puede leerse en más de un nivel. Si lo contemplamos desde una perspectiva semiológica10, observaremos que opera en dos planos complementarios: como signo y como símbolo. En el primer plano, el nombre es un código de significado que identifica y distingue a un producto o servicio. En el segundo, pasa a convertirse en un símbolo cultural, en una pieza que se incorpora al lenguaje y a los rituales de quienes vivimos en las sociedades de consumo modernas.
El nombre transforma la mercancía en un producto. De ser una cosa, se convierte en un objeto que participa en rituales y es un elemento simbólico de las relaciones sociales. Por lo tanto, la marca también es cultura. El nombre forma parte de un proceso más amplio que otorga significado al objeto, convirtiéndolo en un elemento activo en los rituales de consumo de la vida cotidiana.
Everardo Rocha, antropólogo brasileño dedicado al estudio del consumo y la cultura.
Esta condición simbólica explica por qué algunas marcas entran en nuestra memoria semántica y en nuestro vocabulario cotidiano, y también, en parte, por qué el nombre es el elemento más difícil de cambiar de una marca. Cuando se produce un cambio de nombre, son muchos los activos y pasivos que se ven afectados, entre ellos, el más importante: la lealtad a la marca. Y esta no puede transferirse a un nombre nuevo sin asumir un gasto económico considerable. Por eso, cuando una empresa decide cambiarlo, suele recurrir a la convivencia temporal del nombre antiguo y el nuevo, para que el público pueda transitar el cambio sin perder la referencia.
De ahí que, con los años, el nombre se perciba como una constante en la relación entre el consumidor y la marca, como el elemento que permanece cuando todo lo demás cambia. Así se expresaba una de las participantes en un estudio de Griff Round y Stuart Roper11 sobre un hipotético cambio del nombre de Coca-Cola: «No creo que lo siguiera comprando, de verdad que no. Pienso que si cambias cualquier otra variable, como el envase, la promoción o el precio, seguiría siendo leal, pero realmente es el nombre Coca-Cola sobre lo que se construye mi lealtad, y me costaría mucho aceptar ese cambio».
Si juntamos todo lo anterior, queda claro el papel que el nombre desempeña en el brand equity. Es lo primero que activa el reconocimiento de una marca, se vincula con la calidad percibida del producto, concentra las asociaciones positivas que esta despierta y sostiene la lealtad del cliente más allá de cualquier rediseño visual. De ahí que una estrategia de naming acertada pueda mejorar el capital de marca a corto y largo plazo, y convertirse, con el tiempo, en una decisión empresarial con buen retorno12.
1 Ocean Tomo. Intangible Asset Market Value Study. Recuperado de: https://oceantomo.com/intangible-asset-market-value-study/
2 Haigh, Alex. How much value is there in intangible assets? Recuperado de: https://brandfinance.com/insights/how-much-value-is-there-in-intangible-assets
3 Kantar. Most Valuable Global Brands 2026. Recuperado de: https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global
4 Arundathi, K L, M Ganesh Babu, S Gokula Krishnan. A LITERATURE REVIEW ON EMOTIONAL BRANDING AND ITS ANTECEDENTS. SOUTH INDIA JOURNAL OF SOCIAL SCIENCES, 2023, 21 (39), pp. 26-33. ⟨hal04850931⟩
5 The Brand Intimacy 2025 Study. MBLM Agency
6 OMPI. World Intellectual Property Indicators 2025. Recuperado de: https://www.wipo.int/web-publications/world-intellectual-property-indicators-2025-highlights/en/trademarks-highlights.html
7 OEPM. La OEPM en cifras. Recuperado de: https://www.oepm.es/es/sobre-OEPM/estadisticas/estadisticas-de-propiedad-industrial/la-oepm-en-cifras/
8 Placek, David. Treat your brand name like infrastructure. Recuperado de: https://www.fastcompany.com/91514767/treat-your-brand-name-like-infrastructure
9 Aaker, David. Managing Brand Equity. Editorial Free Press. ISBN: 978-0029001011.
10 Smith, Grant W. The Semiotics meanings of names. Recuperado de: https://doi.org/10.17651/ONOMAST.61.1.7
11 Griff Round, Stuart Roper, (2017). When and why does the name of the brand still matter Developing the temporal dimension of brand name equity theory. European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 11/12, pp. 2118-2137. Recuperado de: https://doi.org/10.1108/EJM-06-2016-0360
12 Vassilis Angelis, Irini Rigopoulou. The Influence of the Brand Name to Brand’s Success. European Research Studies Volume VI, Issue (3-4), 2003, pp. 257-280.
