El nombre como icono: simbolismo sonoro y estrategia
El simbolismo sonoro como herramienta estratégica para la creación de nombres
❧ Los sonidos tienen sus propiedades
En su novela El Mundo, Juan José Millás afirma que la penicilina cura porque se llama penicilina «del mismo modo que el barbitúrico adormece porque se llama barbitúrico».
Sostiene Millás que las palabras tienen sus propiedades y que en los nombres de muchos medicamentos hay verdaderos hallazgos semánticos: «Personalmente, hace años que no tomo ansiolíticos, porque me empezaron a afectar mucho sus efectos secundarios: me daban diarrea y estreñimiento, insomnio y somnolencia, o bien pérdida de apetito y bulimia, todo al mismo tiempo. Ahora, simplemente, me digo a mí mismo: Trankimazin, Valium, Tranxilium y duermo como un príncipe. La cosa es pronunciarlo bien».
Este breve pasaje de la novela de Millás muestra una ingeniosa lección sobre las propiedades de los sonidos y su capacidad de evocar sensaciones o imágenes mentales mediante su expresividad.
Uno de los experimentos más famosos relacionado con el significado de los sonidos lo realizó el lingüista Edward Sapir en 1929 1. Fue un experimento muy simple en el que participaron alrededor de 500 personas a los que Sapir les hizo la siguiente consulta: «En un país extraño, las palabras mil y mal significan mesa. ¿Podrían decirme cuál es la mesa grande y cuál la pequeña?»
El resultado obtenido de la encuesta fue que la mayoría de los participantes (aproximadamente el 80%), al igual que nosotros haríamos, respondió que mal era la mesa grande.
Otro ejemplo clásico de este fenómeno es el efecto Bouba/Kiki: la correspondencia intuitiva entre sonidos y formas. Al preguntarnos cuál de estas dos palabras corresponde a una forma puntiaguda y cuál a una redondeada, la mayoría llegamos a la misma conclusión. Bouba, con sus consonantes bilabiales y vocales redondeadas, evoca suavidad y redondez mientras que Kiki, con sus oclusivas velares, sugiere angulosidad.
Margaret Magnus, programadora, lingüista, autora del libro Gods in the Word y una investigadora destacada en la rama de la lingüística conocida como simbolismo sonoro, sostiene que cada sonido tiene un significado que proviene de cómo se pronuncia. Magnus diferencia entre «significado-sonoro» y el «referente» de la palabra: el primero viene de la forma física del sonido, mientras que el segundo es lo que convencionalmente asociamos como el significado de la palabra.
Cada consonante y vocal en una lengua tiene un significado, en el sentido de que cada palabra que contiene ese sonido posee un elemento de significado que las palabras que no contienen ese sonido no tienen. Lo que subyace a esta relación sonido-significado es la forma del sonido, es decir, su pronunciación: un sonido significa lo que es. Por ejemplo, para pronunciar una consonante oclusiva [b, d, g, p, t, k], se bloquea completamente el flujo de aire a través de la boca. Consecuentemente, todos los sonidos oclusivos implican una barrera de algún tipo. La naturaleza de esa barrera varía dependiendo de si el sonido es sonoro [b, d, g] o sordo [p, t, k], si es labial [b, p], dental [d, t] o velar [g, k], y así sucesivamente. Este significado es diferente del referente, que es lo que normalmente consideramos como el significado de una palabra.
Margaret Magnus 2
❧ La iconicidad del nombre de marca
Los nombres, tanto a nivel sonoro como visual evocan asociaciones que deben ser valoradas como un aspecto importante del significado y la interpretación de los mismos.
Este tipo de asociaciones evocativas se denominan la dimensión icónica del nombre y se activan a través de las dos propiedades sensoriales del lenguaje: el sonido y la grafía. O dicho de otro modo, un nombre evoca asociaciones emotivas de forma subliminal no solo por lo que significa, sino por cómo suena y cómo se ve.
Según el profesor y lingüista Grant W. Smith 3 la interpretación de los nombres siempre es parcialmente icónica. Cuando decimos que un nombre «suena bien» nos estamos refiriendo, aunque no seamos conscientes de ello, a un fenómeno en el que confluyen fonología (los sonidos que componen la palabra y cómo se articulan), prosodia (el ritmo, la entonación y el patrón acentual al pronunciarla) y el procesamiento cognitivo de las emociones que nos despierta ese nombre.
Es así como en los nombres de medicamentos o en los nombres de marca en general se utilizan estratégicamente ciertos sonidos del lenguaje y ciertas grafías aprovechando las percepciones y asociaciones psicológicas que estos evocan en nuestra mente.
Como hemos visto anteriormente con el experimento que realizó Edward Sapir y el efecto Bouba/Kiki los sonidos operan en un nivel sensorial denominado como «simbolismo sonoro sinestésico». Es decir, los sonidos activan o pueden activar percepciones de tamaño, forma o textura además de evocar sensaciones.
Esta relación entre sonido y evocación se trabaja a través de un recurso lingüístico llamado fonosimbolismo. Las investigaciones han demostrado que ciertos sonidos tienden a evocar asociaciones consistentes: las vocales abiertas como la «a» se asocian con amplitud y tamaño grande, mientras que la vocal cerrada «i» connota lo pequeño y diminuto. Las consonantes oclusivas sordas como la «k» y la «t» evocan dureza, precisión y contundencia, mientras que las consonantes sonorantes como la «m», «n» y «l» sugieren suavidad, fluidez o cercanía. Del mismo modo, las consonantes sibilantes como la «s» se vinculan con lo ligero o lo sutil.
En naming, estas asociaciones se utilizan de forma estratégica porque la evaluación de un nombre de marca por parte del consumidor suele ser más positiva si el sonido del nombre es congruente con algún atributo, beneficio o personalidad de la marca percibida por este.
Por ejemplo, en la creación del nombre para un hotel boutique cuyo propósito era ofrecer a sus huéspedes una experiencia de pausa consciente, conexión íntima y serenidad, se trabajó una estrategia donde el nombre evocara ese concepto tanto en su significado como en su sonoridad. El nombre escogido fue Monserè, una composición de dos palabras en catalán que significan ‘mundo sereno’. Tanto la grafía como el significado y la sonoridad están alineados para transmitir el concepto deseado: las consonantes sonorantes /m/, /n/, /r/ y las vocales abiertas crean una textura sonora suave y fluida.
En contraste, si el nombre escogido hubiera sido Quiatura, también un nombre compuesto en catalán, que significa ‘el que para’ y hace un guiño a la palabra quietud, el significado habría sido congruente con el mensaje que se quería trasmitir, pero su sonoridad cortante, marcada por las oclusivas /k/ y /t/, no habría añadido esa capa extra de significado. Al contrario, habría generado una disonancia entre lo que el nombre dice y cómo suena.
Marcas como Rolex, Lexus, Häagen-Dazs o Kodak tienen nombres que no significan nada en un nivel semántico, pero construyen una percepción a través de su sonido y su grafía.
Amazon, aunque posee un significado concreto, tiene un sonido expansivo que sugiere grandeza y abundancia, mientras que Google posee un sonido lúdico reforzado por la repetición de dos de sus letras.
En un proceso de naming, esta iconicidad de las palabras constituye una dimensión estratégica importante en la que profundizar y trabajar porque los sonidos y las grafías elegidas para un nombre pueden fortalecer o debilitar el significado que se quiere transmitir. Si acertamos, habremos logrado crear un código de significados latentes capaz de cautivar al consumidor, consciente o inconscientemente, además de construir marcas más eficaces y diferenciadas en entornos competitivos.
En su estadio inicial, las marcas son puros signos funcionales. En su desarrollo, y según cómo la empresa gestiona las marcas, éstas son, además de signos, símbolos.
Joan Costa. Naming. Lo que no tiene nombre no existe.
Referencias
1 FUTILITY CLOSET, Sound and Sense. Recuperado de: https://www.futilitycloset.com/2018/12/19/sound-and-sense-4/
2 MAGNUS, MARGARET, The Socratic Hypothesis. Recuperado de: https://www.trismegistos.com/
3 SMITH, GRANT W., The Semiotics meanings of names. Recuperado de: https://doi.org/10.17651/ONOMAST.61.1.7
