El nombre: el alma en la marca

«Si (como afirma el griego en el Crátilo)
el nombre es arquetipo de la cosa,
en las letras de «rosa» está la rosa
y todo el Nilo en la palabra «Nilo»»

El golem, extracto del poema de Jorge Luis Borges.

Para empezar por el principio, te voy a contar una historia.

A mediados del siglo XIX, un ingeniero de minas de nombre tan nórdico como su origen, Fredrik Idestam, quedó fascinado por el proceso de producción de pulpa de papel a partir de la madera. A partir de ese interés decidió fundar su propia fábrica de pulpa cerca de Tampere, en Finlandia. Lo que comenzó como una modesta empresa papelera evolucionó, en la primera mitad del siglo XX, hacia la generación de energía eléctrica y la fabricación de caucho y cables.

En la década de los setenta, la compañía dio otro giro radical, esta vez hacia la electrónica y las telecomunicaciones, produciendo equipos de radio para defensa. En los años ochenta lanzó al mercado uno de los primeros modelos de teléfono móvil para automóviles y en los noventa sus dispositivos comenzaron a ganar tracción internacional. No fue hasta la década siguiente cuando se produjo la eclosión definitiva de la compañía, convirtiéndose en el mayor fabricante de teléfonos móviles del mundo, con ventas que superaron los mil millones de dispositivos.

Y sí, lo has adivinado, se trata de Nokia. Una marca que, desde sus inicios como fábrica de papel hasta convertirse en un gigante tecnológico, mantuvo su nombre inmutable, como testigo de una transformación empresarial insólita.

Desgraciadamente, no todos los nombres de marca alcanzan este hito histórico. Nokia lo logró gracias a diversos factores, entre ellos, el origen del nombre. Fredrik Idestam tomó el nombre del pueblo homónimo situado a orillas del río Nokianvirta, donde estableció su primera fábrica. Al tratarse de un topónimo y carecer de carga semántica, el nombre contaba con la flexibilidad necesaria para adaptarse a cualquier categoría empresarial.

❧ El alma en la marca

Fontenelle¹, en su libro O nome da marca, dice que «no es la imagen, sino el nombre de la marca lo que importa, ya que las imágenes se desplazan todo el tiempo en torno al nombre que es fijo».

Lo que sugiere la autora es que el nombre cumple un rol singular dentro del sistema simbólico de la marca: actúa como un punto de referencia estable en medio de cambios empresariales o sociales.

Desde esta perspectiva, el valor de un nombre de marca se mide por su capacidad para soportar transformaciones profundas sin romper el vínculo con el consumidor. Cuando el nombre resiste, la relación se mantiene; cuando el nombre cambia, la continuidad simbólica se quiebra.

En 2017, Griff Round² y Stuart Roper realizaron una investigación para analizar cómo la permanencia del nombre a lo largo del tiempo influye en la percepción que los consumidores tienen de una marca, cuestionando la teoría tradicional que sostiene que el nombre pierde relevancia a medida que la marca madura y desarrolla otros elementos de designación.

La conclusión principal del estudio fue que, cuando los consumidores desarrollan una relación profunda con una marca, el nombre trasciende su función identificativa para convertirse en una garantía de que la esencia de la marca permanece intacta. Su relevancia no solo se mantiene con el paso del tiempo, sino que puede llegar a incrementarse.

Así se expresaba una participante del estudio sobre un hipotético cambio del nombre de Coca-Cola: «no creo que lo siguiera comprando, de verdad que no. Pienso que si cambias cualquier otra variable, como el envase, la promoción o el precio, seguiría siendo leal, pero realmente es el nombre Coca-Cola sobre lo que se construye mi lealtad, y me costaría mucho aceptar ese cambio».

De ahí emerge lo que los investigadores denominaron la «función de constancia de la entidad de marca»: cuando un nombre permanece inmutable se percibe como un signo constante de la relación entre el consumidor y la marca; por el contrario, un cambio de nombre señalaba al participante que su concepción del vínculo con la marca era errónea.

En definitiva, en el ciclo de vida de la marca el nombre funciona como un elemento de continuidad que sostiene el vínculo con el consumidor. Mientras las campañas caducan, las identidades visuales se rediseñan o los productos se reinventan, el nombre actúa como el patrón de repetición que mantiene estable la marca en la mente del consumidor. Porque, como sugiere Fontenelle, si la publicidad es el alma del negocio, el nombre es el alma de la marca.

Nota al margen

De forma velada, en la obra «Crátilo» de Platón, la cualidad de permanencia de los nombres ya aparecía. En este diálogo, Crátilo defiende que los nombres deben ser herramientas cuidadosamente diseñadas para capturar y transmitir la verdadera naturaleza de las cosas que designan.

Esta conexión entre nombre y esencia perdurable se refleja incluso en la etimología de la palabra «verdad»: el griego ἀλήθεια (aletheia) significa «lo que no se oculta», lo que permanece manifiesto resistiendo al olvido (λήθη, lethe), mientras que el latín veritas deriva de verus, aquello que es «firme» y resiste la prueba del tiempo. En ambas tradiciones lingüísticas lo verdadero se define por su capacidad de permanecer manifiesto en el tiempo.

Referencias

¹ FONTENELLE, Isleide. O Nome da Marca. São Paulo: Boitempo Editorial, 2002.

² GRIFF Round, STUART Roper, (2017) «When and why does the name of the brand still matter?: Developing the temporal dimension of brand name equity theory», European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 11/12, pp.2118-2137, https://doi.org/10.1108/EJM-06-2016-0360